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国内服装品牌的困惑 为何转型不见路

开O2O体验店、推私人定制衣橱、玩粉丝经济……去年开始,国内服装品牌都在抛出转型方案,并上演对国际快时尚品牌的“模仿秀”。但截至今日,班尼路、以纯、美邦等品牌,仍旧经历着业绩下滑、频频关店、品牌弱势等难题,日子并不好过。

  爱逛街的人应该已经发现,在成都的各大新兴商圈,难觅国内老牌服装品牌踪迹。而与之相反,优衣库、H&M、ZARA等国际快时尚品牌,却已成为了商圈标配,盘踞在显著的销售口岸。

  为何国内服装品牌转型难见起色?业内人士认为,虽然国内欲转型快时尚的品牌已经意识到要运作O2O,压缩供应商规模,但与国际快时尚品牌的差距依然很大。

  都在谈O2O但未见成功模式

  从去年至今,在线上和线下的压力下,国内的快时尚品牌也开始寻求转型。以美邦服饰为例,其以“一店一故事”的形式在店内加强了体验式服务,而佐丹奴、歌莉娅也开始着眼于O2O购物的开放与应用,加强互动。

  7月1日下午,记者走访了位于环球中心的成都美特斯邦威O2O体验店。一进门,地板上就有显著的二维码标识,试衣间的镜子上标有“扫一扫,有惊喜”,收银台前摆放着扫码成会员的宣传牌。虽然感受到了不少O2O的元素,但记者发现,店内的销售模式仍然和传统的服装店没有太大区别。

  “几乎所有品牌都在谈O2O,但未见到很成功的模式。”一著名服装公司高管认为,传统品牌转型做O2O,渠道的冲突会较为强烈,要考虑到加盟商的利益,如果要做O2O一定会和代理商一起。而且O2O的发展需要一个过程,需要很多的思考和观察。而目前看来,中国大多数服装企业仍将电商作为消纳库存的重要渠道,缓慢行走在O2O的道路上。

  亿欧网CEO黄渊普则指出,传统服装企业的管理人员仍然没有认识到线上的重要性,仍然不具备互联网思维,企业管理者要么过于轻视O2O,要么过于重视,急于求成,管理者仍然没有找准方向。

  都在说转型产品定位是硬伤

  “产品定位是普遍的硬伤。”品途网创始人刘宛岚认为,美邦对互联网的拥抱力度确实很大,但随着越来越多“洋品牌”的入侵,美邦在服装样式上似乎有点掉队,目标人群是16~25岁年轻人,但实际上这是一个跨度较大的目标群体,从不成熟走向成熟,穿衣风格会有很大的改变,而美邦的服装可能会有不上不下的情况,对比来说,ONLY走白领风、UNIQLO走休闲风,大家想买什么样的衣服时首先会想到这个品牌,而美邦的软肋恰恰在这里。

  □他山之石

  国际快时尚品牌快速反应形成文化

  在“老牌子”上演模仿秀的同时,国外的快时尚品牌正在以惊人的速度在中国扩张。数据显示,四大“快时尚”品牌H&M、优衣库、ZARA、GAP在中国的门店平均不到两天半的时间就开出一家。

  “去库存、关店调整,这些品牌几乎不会为这些问题困扰。”业内人士认为,服装的生产更新周期以及设计风格则直接决定了消费者的认可度,而“快时尚”的一大优势在于强大的供应链支撑以及快速的市场反应速度带来的货品高流转。以ZARA为例,一年推出2万多件新设计的服装,其市场的快速反应已经形成了一种文化。

  “在高速度的同时,还要实施饥饿疗法,小批量生产,人为地创造一种稀缺,从而激发消费者的购买欲望,而不是让你的品牌变成‘街衣’。”前述人士指出,H&M等品牌迎合的是消费群“优质低价”的消费心理,迎合的是“花少钱买品牌货”的心理,它是建立在品牌和时尚的附加值之上的低价。


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